Derfor kan ros ødelægge dit forandringsforsøg

Du har sikkert hørt, at ros og anerkendelse er vejen frem. Det er mirakelkuren til at skaffe dig forfremmelser, til at nå deadlines på dine projekter, få dine kollegaer med på vognen, overkomme al modstand og få opmærksomhed fra alle de flotte piger og drenge nede i kantinen.

Men ros kan faktisk være den direkte årsag til, at du kikser dit forandringsforsøg. Det viser både en særdeles omtalt case fra USA og en mindre omtalt case fra Morsø. Vi begynder i USA.

Din nabo er en underudnyttet resurse

Det amerikanske energiselskab Opower har hovedrollen i en af de mest omtalte nudging-cases i nyere tid. De har fået flotte resultater ved at sende breve ud til deres kunder, hvor de sammenligner kundernes energiforbrug med deres naboers. Her har du et eksempel på en energiregning, de sender ud:

ros1

Her bruger man begrebet social proof, som jeg har talt meget om gennem årene – blandt andet i det allerførste indlæg på denne blog. Ideen er, at mennesker er påvirket af gældende normer på et område, og derfor vil de direkte og indirekte blive påvirket af sådan en information. Opower har siden implementeringen af denne ordning set faste besparelser på omkring 2 procent af kundernes energiforbrug. Det lyder måske ikke af meget, men vi taler om virkelig mange millioner og en kæmpe tjeneste til miljøet.

Og nu til Morsø …

Vi har arbejdet en del for Miljøstyrelsen, hvor vi har lavet flere eksperimenter med bæredygtighed og arbejdet med at ændre borgernes adfærd og vaner.

I et eksperiment skulle vi have borgerne i Morsø til at sortere deres affald bedre – mere specifikt til at udsortere madaffald fra restaffald.

Da vi altid jagter evidens for vores løsninger, støttede vi os til både den vældig veldokumenterede case fra Opower og en stribe andre cases, som understøtter fremgangsmåden med feedback og social proof i forhold til vaneændringer på miljøområdet.

I Manchester har man fx lavet et lignende forsøg med feedback-kort i form af smileys, som også havde en veldokumenteret god effekt, og som handlede om præcis samme udfordring som i Morsø.

Vores løsning i Morsø blev derfor følgende: Hvis borgerne sorterede bedre end gennemsnittet for deres nabolag, fik de et postkort med en grøn smiley. Hvis de sorterede dårligere, fik de en rød smiley.

Begge postkort havde en forklaring på bagsiden. Her kan du se for- og bagside på et postkort til en borger, der sorterer bedre end gennemsnittet.

ros2

 

Vi delte postkort ud to gange

Dataene blev indhentet tre gange, og på baggrund af dem delte vi postkort ud af to omgange – du kan se det i grafikken nedenfor. Først lavede vi en ugentlig måling, der fungerede som vores baseline-måling. Derefter lavede vi en affaldsanalyse af vejningen på ruten for at se, om borgerne klarede sig bedre eller dårligere end gennemsnittet og uddelte det første relevante postkort sammen med skraldemændene. Så lavede vi anden vejning to uger senere for at se, om det havde haft en effekt. Sorterede de bedre efter vores intervention?

Derefter gentog vi processen og uddelte igen postkort med skraldemændene på baggrund af affaldsanalysen og sluttede af med den tredje vejning. Borgerne kunne altså opleve at få forskellige kombinationer af postkortene. De kunne fx begynde med et rødt, men så klare sig bedre inden den næste analyse og dermed få et grønt.

I hele processen havde vi også en kontrolrute, hvor vi fulgte udviklingen i affaldssorteringen uden at gribe ind på nogen måde. Denne kontrolrute gav os et vigtigt og validt sammenligningsgrundlag.

I et enkelt overblik ser designet altså sådan her ud:

ros3

Resultaterne

Projektet i Morsø var både ambitiøst og omfattende. Vi testede på over halvdelen af Morsø Kommunes indbyggere ved at veje affald fra 3 af kommunens ruter efter hver indsamling. Sammenlagt har vi vejet over 58 tons madaffald fra over 2000 husstande.

Så vi afventede resultaterne med stor spænding. Og hvis du deler denne spænding lige nu, så lad mig da med det samme afsløre, at der skete lige nøjagtig …

… ingenting.

Nemlig. Ingenting.

Måske kan du huske vores case om, hvordan vi fordoblede brugen af håndsprit på Århus Universitetshospital, hvordan vi øgede Danica Pensions succes med deres kundebreve med over 20 procent, eller hvordan vi målbart forbedrede arbejdsmiljøet i en global medicinalvirksomhed.

Men for at få hele billedet med af adfærdsdesign og nudging, skal man jo også rapportere, når det ikke helt går som planlagt. Man hører jo påfaldende lidt om de eksperimenter, der ikke lykkes ik’?

Og det er en fejl, fordi det giver et misvisende billede af feltet, som jeg skrev et helt indlæg om for nyligt på min blog i Børsen.

Der er utrolig meget at lære af de ting, der ikke følger teorien, så lad os se på, hvorfor vi ikke fik den ønskede effekt. Der gemmer sig nemlig et rigtig brugbart psykologisk princip. Du skal nemlig passe på med at rose folk.

Derfor skal du ikke rose – ’the magnetic middle’

Paradoksalt nok var problemet i Morsø, at alle borgerne på ruten konsistent klarede sig bedre end gennemsnittet. Det vil sige, at vi kun uddelte grønne postkort både førte og anden gang – vi roste kun.

Det kan umiddelbart lyde dejligt, men der er substantielle beviser for, at lutter ros kan være et problem. Fænomenet kaldes ’the magnetic middle’ af Robert Cialdini, der er forsker i socialpsykologi og desuden sidder i Opowers bestyrelse og er en af arkitekterne bag energiselskabets succes.

’The magnetic middle’ betyder, at mennesker er tiltrukket af middelværdien. Det betyder ganske enkelt, at mennesker, der får at vide, at de klarer sig klart bedre end gennemsnittet, ofte vil slappe af og tage en lur på laurbærrene.

Og da vi nærstuderede dataene fra Morsø, tydede det på, at det var det, der var sket. Selvom borgerne på ruten med postkort fik grønne postkort i begge omgange, klarede de sig ikke lige godt begge gange. De klarede sig stadig bedre end borgerne i resten af kommunen, men deres resultater blev en anelse dårligere.

Med andre ord: Da vi fortalte borgerne på ruten, at de var blandt de bedste til at sortere affald, lettede de lidt på gaspedalen. Nogle har måske tænkt: ’Det går jo meget godt’. Andre har måske tænkt: ’Hvorfor skal jeg gå og knokle med at sortere affald, hvis resten af kommunen er ligeglade?’

Uanset svaret, så søgte de mod ’the magnetic middle’. Og det er en kærlig påmindelse om, at social proof kan virke både positivt og negativt, som jeg skrev i indlægget om, at dumhed smitter.

Hvad skal du gøre i stedet?

’The magnetic middle’ minder os om, at det ikke altid er en god ide at rose folk, når de klarer sig bedre end andre. Det gælder i forbindelse med bæredygtighed, men der findes også evidens fra mere corporate-orienterede discipliner som bonusprogrammer, KPI’er og performance reviews.

Så hvad skal man gøre i stedet, når man er over middel? Man skal forsøge at gøre noget svært: At sætte sin egen standard og stoppe med at sammenligne sig.

Cialdini har faktisk forsøgt dette i forbindelse med energiforbrug. I stedet for at sige at folk var bedre end gennemsnittet, stod der blot på postkortet, at de gjorde det godt, og at de endelig måtte fortsætte. Det eleminerede den negative effekt.

Med andre ord: Dem, der er bedre end gennemsnittet, skal helst ikke sammenligne sig med dem, der er dårligere. De skal sammenligne sig med sig selv – og deres foregående adfærd kombineret med de mål, de gerne vil opnå.

Forhåbentligt en enkel tanke at gå videre med i dine kampagner, ledelse og salg.

Om Bro

Kommentarer

  1. Jens Mejlhede says:

    Dejligt at se, at det ikke altid går som i teoribøgerne, det er jo derude, at det bliver rigtig svært.

  2. Det er et rigtigt spændende indlæg, Morten.

    Tak, fordi du deler historien.

    Der gemmer sig et supermenneske inde i os alle.

    Det er en (lidt åndssvag) tanke, jeg har.

    Et menneske, der kan udrette mere (og på flere områder), end vi selv tror.

    Tanken (altså den lidt åndssvage) har en parallel til dit indlæg, som jeg gerne vil fortælle om.

    Til sidst, vil jeg læsse en idé om affald over på dig.

    Efter sommerferien 2016 aftalte vi i vores løbeklub, at vi gerne ville klare BT Halvmataton (i foråret 2017) på 100 minutter.

    Det var målet. 21 kilometers løb på 100 minutter. Et mål, der kræver en træningsindsats … som vi begyndte i september.

    Efter 4 måneders slidsom træning, nåede vi målet og var lykkelige … bortset fra, at der var hele 7 måneder til BT Halvmaraton.

    I stedet for at hæve barren og indsætte et nyt og hurtigere mål, har jeg afprøvet min supermenneske-teori (som jeg fortalte om i begyndelsen) og indsat et mål mere.

    Det nye mål lød: Til nytår skal vi kunne løbe en halvmaraton på 100 minutter, og tage 50 armbøjninger uden pause (men ikke efter hinanden).

    Det mål har vi sensationelt nået, så nu træner vi på, at løbe halvmaraton på 100 minutter, tage 50 armbøjninger og lave 1200 fysiske øvelser på 1 time.

    Lur mig, om vi ikke klarer det.

    Pointen er, at flere mål … ikke højere mål.

    På mit arbejde får sælgerne f.eks. ikke højere budgetter til næste år, når de klarer det gamle.

    De får en arbejdsopgave mere. Som f.eks. at være med i designarbejdet.

    Hvis man krænger den tanke ned over affaldssortering i Morsø, ville det lyde omtrent sådan her:

    “Tillykke. Du får nu din 3. grønne smiley, for din grundige affaldssortering. Det betyder rigtig meget Morsø kommune.

    Som tak for din indsats, vil vi tilbyde dig at hente dit giftige affald (f.eks. maling og kemiske væsker) næste gang vi kommer forbi.

    Du stiller det bare ved skraldespanden.

    På den måde er du fri for at køre ned på genbrugsstationen, og vi hjælpes ad med at holde Morsø fri for affald.

    Fortsæt med din grundige affaldssortering i det daglige, vil vi tilbyde dig at hente dit haveaffald til Skt. Hans”.

    Jeg ved godt, at verden er mere kompleks end det her.

    Pointen er, at nye høje mål måske virker udmattende, fordi vi ikke kommer nogen vegne med alle de andre ting, vi gerne vil lykkes med.

    Tak igen, Morten. Det er altid inspirerende at læse dine indlæg.

    • Nu har jeg læst min egen kommentar.
      Jeg er lidt flov over de ord, der mangler hist og pist.
      Det gik stærkt, Morten.
      Håber du fanger essensen.

      • Morten Münster says:

        Hej Ole, den giver utrolig god mening, tak for den. Og jeg er helt enig i dine ræsonnementer. Og den der løbeklub, hvornår kommer den til Lyngby – jeg har lige præcis en målsætning om at løbe det under 100 minutter… Og er liiiige lidt langt fra.

    • Malene Johannisson says:

      Super spændende erfaringer, Morten. Tak for det! Meget brugbart fordi vi selv står overfor at skulle udvikle en indsats, der baserer sig netop på bl.a. Social Proof og Feedback (hvis vi er lykkedes med at overbevise Trygfonden om, at det er et super projekt..)

      Ole – Jeg vil nødig være en party-pooper, men jeg forstår ikke helt tanken om flere mål krænget ned over Morsø – for de nye mål, som jeg ser det, kræver mest af skraldemændene (selskabet bag), fordi de i så fald ville være nødsaget til at køre ud med flere biler (maling/kemi og haveaffald) – en ekstra opgave, som de tillægger sig selv frem for at borgeren fik flere mål/opgaver. Eller er det mig, der ikke forstår det? (det er bestemt en mulighed)
      Kunne de ekstra mål i stedet være, at borgeren, der er skrap til at sortere sit affald, også skal opfordres til at køre på genbrugspladsen med sit kemiske affald/maling etc., og så kunne der vente en lille belønning der, når man viste sit grønne postkort og kom med sit særlige affald. Fx kunne man kommunikere det på postkortet med en “Vidste du, at når du afleverer dit [indsæt særligt affald] på genbrugsstationen og viser dette postkort, så får du til gengæld [indsæt lækker belønning]” – eller noget langt mere catchy og kreativt? Det kunne måske motivere til at blive endnu bedre til det der affald (flere mål), og det kunne have et lille strejf af feedback og WOW-effekt. Eller må jeg tilbage til teoribøgerne?

    • Malene Johannisson says:

      Super spændende erfaring, Morten. Tak for den. Især relevant fordi vi står overfor at udvikle en indsats, der baserer sig på bl.a. Social Proof og Feedback (såfremt Trygfonden er enig i, at det er et godt projekt…)

      Ole – jeg er ikke helt sikker på, at jeg forstår de flere opgaver på de dygtige borgere. For hvis de skal have hentet mere (forskelligt) affald, så ligger opgaven vel i høj grad også hos renovationsselskabet, som dermed skal sende særlige biler ud for at hente det særlige affald. Eller har jeg ikke forstået det?Jeg tænker, om den ekstra opgave kunne være, at man blev motiveret til fortsat at være dygtig (være dygtigere) ved at blive gjort opmærksom på, at man kan aflevere sit maling, haveaffald, pap etc. på genbrugsstationen, og dermed bidrage til mindre affald og bedre miljø. Måske kunne man opnå en lille belønning ved at aflevere sit særlige affald sammen med det grønne ‘jeg-er-dygtig-til-affaldssortering’-kort. Man kunne evt. kommunikere det på det grønne kort med en “Vidste du, at du kan aflevere dit [indsæt særligt affald] på genbrugsstationen. Dermed hjælper du både os og miljøet. Hvis du afleverer dit affald sammen med dette postkort belønner vi dig med [indsæt lille dejlig gave]”

      Kan man sige, at det både indeholder noget feedback og måske noget WOW-effekt? Eller skal jeg tilbage til teoribøgerne?

      • Malene Johannisson says:

        Så for søren – så lykkedes det faktisk første gang. Så nu har I den i to versioner… Sorry!

        • Ja, Malene. Du forstår 100 % mit forslag.

          Men jeg tænker ikke på økonomi, jura eller skraldebiler, for den sags skyld.

          Jeg tænker kun på, at få projektet til at lykkes, ved at finde på måder, der opretholder borgernes motivation.

          Når borgerne allerede lykkes rigtig godt med projektet, påstår jeg, at det er meningsløst at sætte kravet op (hvis man allerede præsterer bedre end de fleste).

          Så giver det bedre mening at opretholde det høje niveau, ved at finde på incitamenter til at fortsætte det gode arbejde.

          Et incitament kunne være, at kommunen hjælper mig med af med mit giftige affald (som X procent erfaringsmæssigt alligevel hælder i afløbet og X procent lader stå i kælderen), som vi netop ikke orker at aflevere, fordi vi har travlt med så meget andet.

          Så ved at tage små skridt hver dag … og smide pap den vej … organisk affald den vej … restaffald den vej osv. …, så investerer jeg i at få løst mine andre problemer med affald … som f.eks. det giftige affald eller haveaffaldet.

          Men hvis jeg falder af på den … hvis jeg ikke længere sorterer grundigt nok i hverdagen, må jeg (i en periode) køre mit eget affald på genbrugsstationen, som alle andre.

          Det kan blive til gode historier omkring kaffebordet, at Preben og Hanne aldrig kører på genbrugsstationen, fordi de er så skrappe til at sortere i hverdagen … og at borgerne i den der kommune har mere plads i kælderen end alle andre, fordi de får affaldet hentet af kommunen.

          Der kan ligge nogle positivt afledte virkninger, der.

          Jeg påstår ikke, at denne her model virker på affaldssortering i den virkelige ægte verden … men det virker på andre områder.

          Vi vil gerne have nogen til at løse vores problemer … og helst på en måde, så det kun kræver en minimal daglig investering af os.

          Men altså, Malene …. Nu får vi Morten til at prøve det i henne i Morsø.

          Så inviterer han nok til pindemadder og hvidvin en dag

          • Morten Münster says:

            Jeg har altid været stolt af kommentarfeltet på denne blog. Tak for, at I deler så mange tanker og ideer.

          • Malene Johannisson says:

            Jeg ser det, Ole. Og jeg er med på det med de gode historier og det der med at få løst problemer med minimal indsats. Så jeg forstår. Det meste af vejen. Jeg er bare ikke overbevist om, at den mer-opgave, som renovationsselskabet får i koordinering og kørsel på ruter, der kan forandre sig fra måned til måned går op med den eventuelle øgede affaldssortering. MEN – jeg er enig i, at Morten skal teste det i Morsø. Og jeg er især enig i det der med pindemadder og hvidvin. Jeg er gået i gang med at glæde mig :o)

  3. Lars Bang Falkeborg says:

    danske arbejdspladser skal fremme og anerkende indsats frem for resultater. Det vil på længere sigt skabe mere fairness, mere arbejdsglæde og (ironisk nok) bedre resultater.
    http://arbejdsglaedenu.dk/2013/02/derfor-skal-vi-rose-indsats-frem-for-resultater/
    Forskning fra psykologiprofessor fra Stanford viser, også at det er indsatsen man skal rose. Læs artikel, som beskriver denne forskning: http://nordicparenting.dk/2016/02/13/1746/

    • Morten Münster says:

      Hej Lars

      Tak for din kommentar og tak for at bringe Carol Dweck på banen. Hun har nogle rigtig gode tanker. Hendes bog mindset står hjemme i reolen med en masse æselører. Faktisk har man flere steder arbejdet med netop denne type intervention. I skolevæsenet har man fx fundet ud af, at elever klarer sig bedre, når de bliver uddannet i, hvordan vores mindset hænger sammen. Tak for at bidrage her i kommentarfeltet. /M

  4. Fedt eksempel! Det er lige til at bruge i mit arbejde 🙂 Gad vide om ‘magnetic middle’ er endnu stærkere i miljøer, hvor janteloven (stadig) gælder?

    • Morten Münster says:

      Mange tak! og godt spørgsmål med janteloven. Det ved jeg faktisk ikke. Mon Miljøstyrelsen vil sætte en test i verden:)?

  5. Stine Rosenbeck says:

    Som altid, god artikel der giver en lidt at tænke over 🙂

    Synes også Ole’s indlæg og eksempel på “Keep up the good Work”-kommentar er god.

    • Morten Münster says:

      Hej Stine – mange tak! Og jeg er enig, halvdelen af at følge med på denne blog er at læse Oles kommentarer:)

  6. Aw, this was a really good post. Finding the time and actual effort to make a good article… but what can I say… I procrastinate a lot and don’t seem to get anything done.
    http://educationhints.eu

  7. Philip Raymond says:

    Virkelig spændende læsning! En anden teori som også vældig fint beskriver/omhandler det problem du nævner er Moral Self-licensing. Der er lavet nogle spændende studier omkring netop dette, og om hvordan vi har vores egne “mental accounts” (ikke at forveksle med mental accounting) el. “moral bank accounts”. Teorien lyder at vi indsætter ‘credits’ på vores konto hver gang vi gør noget godt, som kan hæves og bruges til at retfærdiggøre fremtidige ‘mindre gode’ handlinger. Et eksempel er hvordan folk som er lige ved at opnå deres vægttabsmål, giver sig selv lov til at spise usundt fordi de har klaret sig så godt tidligere.

    Se evt: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1751-9004.2010.00263.x/abstract

  8. homeowners insurance cost who has the cheapest homeowners insurance homeowners insurance [url=https://homeownersinsurance.us.com]auto and homeowners insurance[/url]

  9. Thanks on your marvelous posting! I truly enjoyed reading it, you can be a great
    author.I will be sure to bookmark your blog
    and will come back from now on. I want to encourage you to continue
    your great writing, have a nice evening!

  10. you are in point of fact a good webmaster.
    The site loading pace is incredible. It sort of feels that you’re doing any
    distinctive trick. In addition, The contents are masterpiece.
    you’ve done a magnificent job on this subject!

  11. I couldn’t resist commenting. Exceptionally well written!

  12. It’s actually a cool and helpful piece of info. I’m happy
    that you just shared this helpful info with us.
    Please keep us informed like this. Thank you for
    sharing.

  13. My spouse and I absolutely love your blog and find almost all of your post’s to be just what I’m looking for.
    Would you offer guest writers to write content to suit your needs?
    I wouldn’t mind composing a post or elaborating on some of the subjects you write concerning here.
    Again, awesome web log!

  14. Pretty section of content. I just stumbled upon your web site and in accession capital to assert that I acquire actually enjoyed account your blog posts.
    Any way I’ll be subscribing to your feeds and even I achievement you
    access consistently rapidly.

  15. Link exchange is nothing else but it is only placing the other person’s
    webpage link on your page at suitable place and other person will also do similar in favor of you.

  16. Wow cuz this is very excellent work! Congrats and keep it up.

  17. Hi! Someone in my Myspace group shared this website with us so I came
    to look it over. I’m definitely loving the information. I’m book-marking and will be
    tweeting this to my followers! Great blog and excellent design.

  18. Unquestionably believe that which you stated.
    Your favorite justification seemed to be on the internet the simplest thing to be aware of.

    I say to you, I definitely get annoyed while people consider
    worries that they plainly do not know about. You managed to
    hit the nail upon the top and also defined out the whole thing
    without having side effect , people can take a signal.
    Will likely be back to get more. Thanks

  19. I will immediately clutch your rss as I can’t in finding your e-mail subscription hyperlink or
    e-newsletter service. Do you have any? Please permit me understand so that I may subscribe.
    Thanks.

  20. Great blog! Do you have any hints for aspiring writers?
    I’m hoping to start my own site soon but I’m a little lost on everything.
    Would you recommend starting with a free platform like WordPress or go for
    a paid option? There are so many options out there that I’m totally overwhelmed ..
    Any recommendations? Thanks a lot!

  21. Thanks a bunch! It a impressive website.

  22. Howdy, good site you possess there.

  23. Wonderful Web-site, Carry on the useful job. Many thanks!

  24. Passion the site– extremely user pleasant and lots to see!

  25. Howdy! This is my 1st comment here so I just wanted to give a quick
    shout out and tell you I truly enjoy reading your blog posts.

    Can you suggest any other blogs/websites/forums that cover
    the same topics? Many thanks!

  26. This info is invaluable. Where can I find out more?

  27. I have fun with, cause I found exactly what I used to be looking
    for. You’ve ended my 4 day lengthy hunt! God Bless you man. Have a nice day.
    Bye

Speak Your Mind

*