Det dummeste tidspunkt at give blomster på

Lad os få det overstået med det samme. Det absolut dårligste tidspunkt at give blomster på er til en fødselsdag.

Denne kendsgerning er vigtig viden for mange fagpersoner, fordi det er nøglen til at forstå, hvordan man bruger adfærdsindsigter til at ændre adfærd og oplevelser. I dette indlæg kalder jeg det for kundeoplevelsen, selvom det ligeså godt kunne handle om borgere, medlemmer eller kollegaer.

Inden vi kommer dertil, skal vi naturligvis lige afklare, hvorfor fødselsdage er den dårligste anledning at give blomster på.

Grunden er enkel: Det er der, modtageren forventer dem allermest. Og konsekvensen er, at blomster lige netop på din modtagers fødselsdag betyder allermindst for dem.

Tyve røde roser til min kone på hendes fødselsdag med kortet ’Jeg elsker dig for altid’ er slet ikke det samme som tyve røde roser på en tilfældig grå mandag i november med kortet ’Jeg elsker dig for altid’.

Hvorfor er det relevant at vide, når man vil ændre adfærd?

Af 3 grunde, der alle kan bruges til letomsættelige pointer til at forbedre kundeoplevelsen og skabe større motivation og loyalitet hos sin målgruppe.

Lad os se på dem en ad gangen.

1: Uforudsete belønninger motiverer mere end de forudsete

Der er forsket en del i bonusser, og hvordan de virker. Måske vil jeg dedikere et helt indlæg til det i fremtiden, men den korte historie er, at bonusser ikke virker, hvis der er tale om kognitivt udfordrende arbejde, som du og jeg har.

Faktisk har de ofte en decideret negativ effekt på medarbejderes performance. Det er fordi, de følger en struktur, der hedder: ’if-then-bonussen’. Den ser sådan her ud oversat til dansk:

Hvis du sælger x fjernsyn, får du 50.000 kroner i bonus.
Hvis virksomheden tjener x kroner, så får du 50.000 i bonus.
Hvis aktiekursen stiger y, så får du 50.000 i bonus.

Medarbejdere performer ikke bedre, når de arbejder under disse bonusstrukturer, og bonussen motiverer ikke, når den lander, fordi den er forudset og upersonlig. Ligesom blomsterne. Hvis du har fødselsdag, får du blomster.

Og jeg har jo selv fortjent den, fordi jeg har solgt alle de fjernsyn, så hvorfor skulle jeg være taknemmelig? Denne bonusstruktur inviterer til silotænkning, den er upersonlig, og den skaber ikke loyalitet.

Overfor det har vi Now-that-bonussen. Det er den, der svarer til at give blomster på en grå mandag, fordi man faktisk mener, at modtageren har fortjent dem, på grund af den de er, og hvad de gør.

Denne bonusform er personlig, uforudset og skaber massiv loyalitet, motivation og anerkendelse.

Det er den, der ser sådan her ud:

”Birgitte, kommer du lige her ind? Jeg ville blot sige, at vi i hele ledergruppen har været så imponeret over din indsats siden jul, at vi har besluttet at give dig en ekstraordinær bonus. I morgen overfører vi 50.000 til din konto.”

Forskellen er enorm.

Hvordan kan du bruge det i kundeoplevelsen?

Gør dine belønninger så uforudsete som muligt. Hvis du lever af at sælge, så drop det der med at tilbyde ti procent rabat på x, hvis du gør y. Gem pengene, og brug dem på en overraskende belønning i stedet. Det vil give langt mere salg, langt mere loyalitet og langt mere word of mouth-markedsføring.

2: En uforudset gestus har større værdi

En gruppe forskere bad en masse studerende om at vurdere, hvor glade de var. Forskerne stillede dem to spørgsmål:

  1. Hvor glad er du for tiden?
  2. Hvor mange dates var du på i sidste måned?

Forskerne ville gerne finde ud af, om de studerende, der havde været på mange dates, var gladere end deres medstuderende. Det var de faktisk ikke. Man kunne ikke spore en sammenhæng mellem, hvor glade de var, og hvor mange dates de havde været på. Men hvad hvis man nu stillede spørgsmålene i omvendt rækkefølge?

Nu spurgte forskerne i stedet:

  1. Hvor mange dates var du på i sidste måned?
  2. Hvor glad er du for tiden?

Når forskerne spurgte i denne rækkefølge, var der en kæmpe forskel på svarene. De studerende, der havde afrapporteret mange dates, var meget mere glade end dem, der havde været på få eller ingen dates.

Pointen er her, at det er konteksten, der definerer, hvordan vi værdisætter ting. Både vores humør, leverandørens pris og hvorvidt kampagnen er bemærkelsesværdig.

Oversat til blomster: Når en person skal vurdere, hvor stor en gestus er, så sætter hun det ind i en kontekst. Hvis det er hendes fødselsdag, tænker hun ’tak’, hvis det ikke er hendes fødselsdag, tænker hun ’TUSIND TAK’.

Hvordan kan du bruge det i kundeoplevelsen?

Du skaber eller bruger den kontekst, der er bedst mulig for din ønskede adfærd. Hvilken rækkefølge spørger du dine kunder i? Hvilken pris har din kunde lige set, inden den, du gerne vil have, at de accepterer? Hvad er klokken på dagen, når du sender mailen? Alt dette er afgørende.

3: Den rigtige timing skaber større kundetilfredshed

I min nye bog skriver jeg en del om kundeoplevelser og det, jeg kalder for Velcro-hukommelse. Velcro-hukommelse handler om, hvordan man bygger oplevelser, som hænger fast i stakeholdernes hoveder som Velcro.

Og her er timing afgørende, og derfor er blomsterne og bonusserne igen en god metafor.

Hvor lang tid husker din kollega Peter, at han fik blomster af arbejdet, fordi han fyldte 50 år, i forhold til dengang han fik blomster, fordi kollegaerne ikke kunne lade være.

Hvor lang tid husker Birgitte sin bonus på de 50.000, der kom ud af det blå vs. den der bonus hun fik af den der virksomhed, fordi hun havde gjort det der.

Når man bygger oplevelser, der skal hænge fast som velcro, bruger man den adfærdsindsigt, at mennesker vurderer hele oplevelser på baggrund af to afgørende parametre:

  • Oplevelsens højdepunkt
  • Oplevelsens afslutning

Med andre ord vil hele oplevelsen ofte opfattes som god og tilfredsstillende, hvis der har været et højdepunkt undervejs, og hvis den slutter godt. Og vice versa. Man kan ødelægge en glimrende oplevelse ved at give den en dårlig afslutning.

Denne regel kaldes for ’Peak-end-rule’ og er utrolig relevant at implementere bevidst i sine kundeoplevelser.

I bogen giver jeg eksempler fra vores eget arbejde med disse kundeoplevelser, når vi arbejder med at forbedre, men jeg taler også om et godt eksempel på, hvordan McKinsey brugte det i forbindelse med et større projekt om adfærdsændringer i hospitalssektoren.

Ved blot at ændre rækkefølgen af information, de gav patienterne, gjorde de dem mere tilfredse og øgede deres motivation for genoptræning. Et af de enkle greb var at få alle de dårlige nyheder overstået og sikre en god afslutning på dialogerne.

Hvordan kan du bruge det i kundeoplevelsen?

Du skal bruge det til at tænke rækkefølge af dine indsatser. Til interne workshops, i kundeflows, i din kampagne og i dit servicedesign skal du sikre et højdepunkt og en god afslutning.

Det var det med den bog…

Lagde du mærke til, hvordan jeg totalt elegant fik nævnt min nye bog i sidste afsnit? Tillad mig at gøre det lidt mindre elegant: Efter sigende er ’Jytte fra marketing er desværre gået for i dag’ netop trykt og på vej til Danmark. Bogen udkommer den 18. september, og her finder du en masse om Velcro-hukommelse, bemærkelsesværdige højdepunkter og Peak-end-reglen i kundeoplevelsen. Hvis du vil have et praj, når du kan få fingrene i den, så tilmeld dig her.

Om Bro

Kommentarer

  1. Godt at høre fra dig igen – helt uventet på en grå torsdag 🙂

  2. Katharina Theill Kofoed says:

    Er grunden til at virksomheder kører if-the-bonusser netop ikke, at når Birgitte kommer ud fra mødet helt glad, og fortæller vidt og bredt til sine kollegaer om sin uventede bonus – så tænker alle hendes kollegaer; “whaaat, jeg arbejdede da meget hårdere end Birgitte”, “mit salg er da højere”, “min service da bedre”… – bliv selv ved. Alle de ting er Birgittes kollegas forestillinger om egne fortræffeligheder. Men de har jo ikke noget andet at sammenligne med. Fordi der ikke er transparens skaber det kollegial frustration og en kultur i virksomheden af at man ikke kan regne med ledelsen som forudsigelige og fair?

    • Morten Münster says:

      Hej Katharina, mange tak for dit gode spørgsmål. Det er selvfølgelig af lidt generel karakter (ligesom mit indlæg iøvrigt). For det første nej: De gør det primært, fordi de tror, at det virker super effektivt. Og – og det er lidt meta – hvis de ikke kan tilbyde det til deres medarbejdere (som også tror, det virker), så er den pakke, de kan tilbyde ikke så god som konkurrenternes. Giver det mening? Altså, at fraværet af det er faktisk negativ set fra medarbejderens synspunkt. For det andet ja: Du har ret i noget. Det er langt mere besværligt, fordi det dels er mindre transparent – og derudover kræver ledere, der holder bedre øje. Så der er noget om snakken. Min holdning er, at det ene måske ikke helt udelukker det andet, men at et fokus udelukkende på if-then er dumt.

      • Jesper E. Thomsen says:

        Min oplevelse er ikke at de gør det fordi det er super effektivt. Jeg tror de fleste virksomheder stiller sig selv spørgsmålet om det er det værd men fortsætter typisk med det alligevel fordi det er nemmere bare at fortsætte.

        Tradition, industrinormer etc. er som du skriver vigtige parametre, og så er det for en del virksomheder også være et spørgsmål om at flytte en fast lønomkostning til at blive variabel, så lønkurven følger virksomhedens performance.

  3. Hej Morten,
    Tak for endnu et godt indlæg.
    Se denne lille video med Daniel Pink, som så fint illustrerer historien om den ineffektive bonus 🙂
    https://www.youtube.com/watch?v=u6XAPnuFjJc

  4. Sofie Kempf says:

    Tak for spændende og inspirerende læsning. Mon nogle af dine bøger kommer som lydbøger?

  5. Elin Christophersen says:

    Nå, glemte du også at give din kone blomster på fødselsdagen? Ja, det gør indtryk med det uventede.
    Nu, lykkelig single, uden forventninger.

    • Morten Münster says:

      Haha, det er ikke umiddelbart en forsvarstale, men jeg må da lige tjekke in derhjemme og høre…:)

  6. Hvis du kan holde på hemmeligheder, vil jeg dele 2 af mine, Morten.

    En god og en dårlig, som begge er i tråd med dit indlæg.

    Først den gode:

    På den øverste hylde i mit klædeskab ligger der alle mulige pakker.

    Splinternye vaser, fade, bøger, skarpe japanske køkkenknive. Alt muligt. Helt nyt.

    De ligger deroppe, fordi jeg elsker at overraske folk med en spontan gave.

    Men det er svært at planlægge spontanitet, så derfor har jeg et lille lager af gaver.

    Det er en fed måde at overraske folk på, synes jeg.

    I øvrigt må man aldrig glemme, at det er ligeså sjovt at give, som at få … i hverfald i denne her kontekst.

    Så den dårlige:

    Jeg har prøvet at melde afbud til en fødselsdag, fordi jeg ville overraske positivt ved at komme alligevel.

    Men det virker ikke. Don’t do it

    Det virker dobbelt negativt, at blive inviteret … melde afbud … og dukke op alligevel … selvom man har de blomster med, som fødselsdagsbarnet havde forventet at få.

    Den slår negativt ud på samtlige parametre.

  7. Glæden ved at glæde andre er vel også en del af det.
    Se : https://m.youtube.com/watch?v=VY_9O60bGzQ

  8. Susanne Birkebæk says:

    Det er IKKE det dummeste tidspunkt at give nogle blomster (eller anden form for opmærksomhed ) på deres fødselsdag – det kan være endog MEGET uklogt at glemme den eller lade som ingenting – men du kan have ret i, at det er dejligt at få og give blomster eller andre gaver/komplimenter også dage, hvor modtageren ikke forventer det.

    • Morten Münster says:

      Hej Susanne

      Tak for din kommentar. Jeg holder nu fast i mit argument. Hvis man kun skal give blomster én gang om året, så er modtagerens fødselsdag det tidspunkt, hvor man får mindst ud af sine anstrengelser. Det er klart, hvis vi taler om at give blomster på en fødselsdag, eller slet ikke gøre noget, så skal man naturligvis altid gøre det. Blomster skader vel ikke, men pointen er, at de har mindst effekt, hvis de bliver givet, når de er mest forventede.

      Igen mange tak for, at du deltager i diskussionen herinde.

  9. Morten Münster says:

    Hej Ole, for det første er jeg vild med gavehylden – jeg er sikker på, at det er derfor, du altid er så kreativ med gaver. Både online og offline. Derudover er jeg endnu vildere med dit forsøg på at melde afbud og alligevel møde op. For jeg kan faktisk sagtens se, at den virker på tegnebrættet – stor sorg, men så pludselig ankommer helten. Og så kan jeg også så igen også sagtens se, hvordan den kan falde helt til jorden: Tadaaaa!, jeg er her alligevel Mette. Øh, hej, vi har ikke dækket op til dig…:)

Speak Your Mind

*