Sådan forbedrer du din kommunikation 20,547 procent med nudging

Nudging og kommunikation

I TNC er vi heldige at have mange dygtige og sjove kunder. Danica Pension er en af dem.

Vi har samarbejdet med Danica om deres skriftlige kommunikation for at se, om vi kunne forbedre den med nudging.

Det kunne vi. Med 20,547 procent. Og vi har heldigvis fået lov at dele casen med jer som inspiration.

I virkeligheden er det ikke dækkende at kalde alle grebene for nudging.

Et par af dem er ren nudging. Andre ligger i grænselandet mellem nudging og copywriting. Og nogle ligger et sted mellem sund fornuft og almene skriveråd.

Lad os se på casen

Danica havde en konkret mail, som af forskellige årsager var væsentlig for dem. De skulle have deres kunder til at udføre en specifik handling, nemlig en såkaldt pensionsstart.

Kort fortalt skulle kunderne logge ind med NemID og give nogle oplysninger – ellers havde de ikke fuld dækning. Det var altså både i kundens og Danicas interesse, at kunderne rent faktisk fik gjort det, så de var dækket ordentligt.

Her er den oprindelige mail, der blev sendt ud til kunderne (du behøver ikke at nærlæse brevet, vi gennemgår det nedenfor).

brev1

En lille kommentar: Vi hjælper mange kunder med sådanne projekter, og dette brev er absolut noget af det bedre, vi har set.

Desværre konverterede brevet ’kun’ 73 procent. Det vil sige: Kun 73 procent af kunderne, der fik mailen, klikkede videre på den grønne startknap. Jeg sætter anførselstegn om ’kun’, fordi det faktisk er et ret godt udgangspunkt.

Men vores opgave var selvfølgelig at få tallet til at stige alligevel.

Diagnose af brevet og processen

Vores arbejde begynder altid med en diagnose af problemstillingen. Vores diagnose er mere omfattende end det følgende, men det giver et godt billede af nogle grundpointer, som løsningen bygger på. Der er fem  overordnede udfordringer med mailen og én med timingen, man havde valgt at bruge, da man sendte dem.

Det giver os seks udfordringer. Lad os se på mailen først og processen til sidst.

#1: Ingen urgency i overskriften

Første problem opstår allerede i overskriften med formuleringen ’Tjek din nye pension’.

brev2NY

Den er blottet for den type af urgency, man normalt gerne vil fremkalde hos en læser – altså at skabe en form for uopsættelig trang til at reagere. Derudover er den indforstået, fordi modtageren slet ikke er klar over, at de har fået en pensionsordning endnu (mailen går ud til nyansatte). Det er få mennesker, der kan se værdien i at ’tjekke’ sin pension.

#2: Forkert brug af scarcity

Scarcity betyder meget kort fortalt, at mennesker gerne vil have mere af det, vi ikke kan få. Det er derfor, at begrænsede mængder af fx Kähler-vaser får folk til panikke. Og det er derfor, at ’Kun på søndag i JYSK’ får folk til at reagere. Vi er motiverede af bagkanter og deadlines, fordi vi er bange for at miste mulige gevinster.

Derfor bliver den anden udfordring den fremhævede tekst: ’Tjek din nye pension inden for tre uger’.

brev2

Det får nemlig den komplet modsatte effekt.

Når man skriver ’inden for 3 uger’, skaber det reaktionen: ’Godt, så behøver jeg jo ikke at gøre det nu – jeg gør det i morgen’ tænker læseren overmodigt. Og mailen drukner derved blot i bunken.

#3: Det abstrakte sprog

Læg mærke til ordvalget ned gennem teksten:

brev3

Der er ingen energi i ordene ’behov’, ’overblik’, ’tilpas’ og ’rettigheder’. Det skaber friktion for den læser, der rent faktisk forsøger at forstå, hvad fordelen er. Det vil sige, at det er besværligt at forstå, hvorfor det er væsentligt. Og når noget er besværligt, har vi en tendens til at udskyde det eller droppe det. Vi mennesker elsker nemlig at prioritere den lette vej – også kendt som ’path of least resistance’.

#4: ’Start’-knappen fungerer negativt

Vores næste problem er ’start’-knappen:

brev4

Der er to udfordringer med den:

1) Den er for lille og til at overse. Vi vil gerne have en større knap, da knappen repræsenterer konverteringspunktet i mailen. Man ved fra forskning i læsemønstre, at folk scanner tekster, springer rundt og gør alt mulig andet end at læse fra top til bund. Derfor er det afgørende, at konverteringspunktet står frem.

2) Der står ’Start’ på den. Det implicerer flere problemer. Dels siger ‘Start’ intet om den værdi, man får ud af det. Dels skaber den mild frygt hos dem, der tænker: ’Gad vide, hvornår det stopper igen’.

Derudover står der i overskriften ’Tjek’, mens der på knappen står ’Start’. Det er disse små detaljer, der skaber friktion for vores hurtige beslutningsprocesser. Der er støj på linjen og vores umiddelbare analyse som læsere vil givetvis være, at det er besværligt – og derfor går vi ikke i gang.

#5: Serviceinfo fylder for meget

Her støder vi på en klassisk organisatorisk problemstilling: Der er AL for meget serviceinformation med i brevene.

brev5

I dette tilfælde fylder serviceinformationen næsten mere end selve brevets pointe. Det gør det fra et visuelt synspunkt langt mere omfattende, og det eneste, der står frem, er, at jeg har 3 uger. ’Glimrende, jeg gør det i morgen’.

Det var et par eksempler om udfordringer i selve teksten. Som sagt diagnosticerede vi også nogle udfordringer med timingen i processen.

#6: Timingen i processen

Vi fik også lov til at forholde os til rykker-flowet. Inden vi gik i gang med opgaven havde kunden 2 rykkere. Den første blev sendt efter 7 dage. Den anden blev sendt efter 14 dage.

Vi så to udfordringer med denne proces:

1) Rykkerne lignede næsten den oprindelige mail/brev på en prik. Der var ingen udvikling og tilpasning til situationen.

2) Rykkerne havde en ineffektiv timing.

NUDGING-PRINCIPPER

For at få flere mennesker til at reagere på brevet, benyttede vi os af bl.a. af følgende nudging-principper:

  1. Path of least resistance: Mennesker kan godt lide at gøre lette ting. Derfor handler langt de fleste adfærdsændringer om at fjerne besvær mellem den nuværende adfærd og den ønskede adfærd.

  2. Gør det personligt: Mennesker reagerer typisk mere på kommunikation, der er personliggjort. Derfor handler det om at vise modtageren, at det netop er til dem, man skriver.

  3. Reciprocitet: Mennesker har lyst til at give til dem, som har givet til os i forvejen. Derfor kan det være en smart strategi at vise, at man som afsender har investeret i modtageren.

  4. Scarcity: Vi vil have mere af det, der er lidt af. Derfor motiverer deadlines og bagkanter os ofte til at handle.

  5. Salience: Det, der er fremtrædende i nærmiljøet tillægger vi ekstra vægt. Derfor handler det ofte om at gøre den ønskede handling  fremtrædende.

  6. Social proof: Når vi er usikre på, hvad der er det rigtige at gøre, så ser vi på, hvad andre gør, og kopierer dem. Derfor kan det være effektivt at henføre til, hvad majoriteten har gjort.

Hvad gjorde vi så?

Det korte svar er: Minimum 7 ting. Det længere svar er: Mere end 7 ting, men der er grænser for, hvor meget du gider at læse. Her har du 7 af de væsentligste ting, vi ændrede.

#1: Aktiver i stedet for tjek

Vi udskiftede ordet ’tjek’ med ordet ’aktiver’. Ordet ‘aktiver’ insinuerer, at min nuværende pension ikke er aktiv. Og derfor er der større værdi forbundet ved at prioritere handlingen.

#2: Gør det personligt

Flere steder forsøger vi at gøre brevet personligt. Flere større forskningsforsøg blandt andet fra InudgeYous arbejde for Energistyrelsen og store A/B-tests af tekster har haft succes med at personliggøre kommunikation.

brev6

Derfor indleder vi allerede i overskriften med at skrive det firmanavn, som modtageren er blevet ansat hos. Og fortsætter ved at bruge personens navn for at vise, at det er lige nøjagtig ’dig’, vi taler til.

#3: Vis, at der er investeret i dem

I formuleringen: ’Tillykke med din nye pensionsordning, som [Firmanavn] har sørget for til dig’ bruger vi bevidst ordlyden: ’Har sørget for til dig’.

brev7

Det er et forsøg på at bruge nudging-princippet, der kaldes reciprocitet. Det betyder kort sagt, at vi har lyst til at give til dem, der har givet til os. Så når vi har fået noget, eller når andre har investeret tid og energi i os, så har vi lyst til at gøre det samme for dem.

Behavioral Insigts, som David Cameron i sin tid var med til at grundlægge, har lavet et par perspektivrige forsøg ved netop at bruge den ide med at illustrere, at afsenderen har investeret noget energi for derved at få modtageren til at reagere.

Vi har skrevet om princippet her, hvis du vil gå lidt mere i dybden med det.

#4: Konverteringspunktet er tydeligt og sammenhængende

Vi har gjort knappen større, og vi har brugt den samme ordlyd på knappen som i overskriften – ’Aktiver min pension’ – for at gøre det lettest muligt at komme videre og for at mindske friktionen.

brev8

#5: Vi slørede serviceinformationen

Af forskellige årsager kunne vi ikke få lov at fjerne serviceinfoen, men kompromiset blev, at vi kunne sløre det. På den måde skabes der et visuelt hierarki, så det væsentligste træder frem for læseren.

brev9

Det er endnu en simplificering af opgaven, så den fremstår lettere og derved mere attraktiv.

#6: Scarcity i rykkerflowet

Oprindeligt var der to rykkere, der blev sendt til de kunder, der ikke aktiverede deres pension.  De blev sendt efter 7 dage og efter 14 dage.

brev10

Vi tilføjede en rykker, så der i alt var tre rykkere. I stedet for at sende en rykker om ugen som hidtil, sendte vi den første 48 timer efter mailen for at vise, at det er væsentligt, at de fik prioriteret handlingen. Derudover sendte vi to rykkere helt op ved deadline. Her kunne vi bruge scarcity og skrive: ’48 timer tilbage til at aktivere din pension’.

#7: Social proof i rykker-flowet

Vi justerede bevidst sprogtonen undervejs i rykker-flowet og forsøgte at eskalere tonen, så de sidste også kunne finde motivationen.  Vi brugte nudging-princippet social proof, som handler om at folk er påvirkelige af de sociale normer, som omgiver dem.

Hvis vi ikke er sikre på, hvad der er det rigtige at gøre, kopierer vi vores omgivelser. Her kunne vi bruge social proof på en let pressende måde med sætningen:

”Du er nu i den minoritet, der har valgt ikke at aktivere sin pension”

Resultatet

Med disse greb forbedrede vi konverteringen fra 73 procent til 88. En stigning på 20,547 procent.

Og hvad virkede så egentlig af alle de greb? Det korte svar er: Ingen anelse.

Som du kan læse, søsatte vi en lang række tiltag for at sikre kunden en effekt. Det betyder også, at vi ikke kan skille de forskellige elementer ad og sige, at det netop var X eller Y, der virkede. Det er ikke let at hæve så flot et udgangspunkt – og jeg er i øvrigt sikker på, at kunden også er ligeglad med, hvad der virkede.

De fik et stykke kommunikation, der virkede over 20 procent bedre – og det var nok for dem.

Nu er vi ikke så dumme, at vi lover at kunne forbedre alle typer kommunikation med over 20 procent. Men vi synes, at denne type målbare opgaver er utrolig spændende. Hvis du kan se en idé i, at vi ser nærmere på noget af jeres kommunikation, er du selvfølgelig velkommen til at tage fat i os.

Om Bro

Kommentarer

  1. Jens Ylling says:

    Hej Morten

    Tak for en rigtig spændende gennemgang – og fedt, at kunden gider at bruge resurser på at få de rigtige oplysninger ud af folk. Jeg skal lige tygge på denne, og så vender jeg sikkert tilbage med et par spørgsmål.

    • Morten Münster says:

      Hej Jens – det var så lidt. Tak for, at du gad at læse med.Jeg er helt enig i, at det netop er så cool at arbejde med en kunde, der gerne vil gøre noget godt for sine kunder – samtidig med, at de gerne vil drive en god forretning. Det aftvinger respekt.

  2. Flinkeskolen says:

    Tak for den spændende case. Mere af det tak!

    Af ren interesse: Hvilket af grebene tror du egentlig selv virkede bedst. Hvis du nu har et gratis gæt:)

    • Morten Münster says:

      Vi skal nok vende tilbage med flere cases!

      Hvis jeg har et gratis gæt? Så ville jeg vælge scarcity i rykkerprocessen – og helt overordnet tilgangen med at simplificere teksten.

  3. Daniel Jakobsen says:

    20.547 % eller 20,54 %? #overbevisende #trickster 😉

    • Morten Münster says:

      Du forvirrer mig Daniel:) Husk på, at jeg sproglig student… Der er sikkert gemt en eller anden pointe dybt inde i decimalerne, men jeg fatter den simpelthen ikke… Beklager.

    • Susanne Thrane says:

      Ville det ikke være 20,55 med to decimaler? Fordi man runder op, når det decimal, man udelader, er 5 eller derover.

      • Jørgen M says:

        En matematisk student har fået indprentet, at 5 betydende cifre i denne sammenhæng er en helt urealistisk nøjagtighed. Du har sikkert brugt tallet for at skabe opmærksomhed for den meget spændende artikel, men 21 % er passende, og 20,5 % vil kunne accepteres. 🙂

        • Morten Münster says:

          Jeg kan se, at mine matematiske evner slet ikke slår til ift. at kunne blande mig her. Jeg er dog helt enig i, at tallet er valgt, fordi det så sjovt ud på lommeregneren – men vi hapsede kun tre decimaler med. Vi hævede i øvrigt konverteringen fra 73 til 88 procent.

  4. Tak for en spændende og inspirerende artikel. Jeg simpelthen elsker din bog!

    • Morten Münster says:

      Hej Helle

      Det var da en utrolig dejlig besked. Tak for den – jeg elsker selvfølgelig også min bog:)

      • Kennedy’s endorsement might help a bit with the Latino vote, but it won’t be enough to overcome the social & political hostility between blacks and Latinos. Off topic, but I couldn’t help but admire the ferocity with which Kennedy endorsed Obama. I think that was the most lucid I’ve seen him in a long time. 😉

      • slm ben büşra 13 yaşındayım allahtan benim ne annem içiyor nede babam o yüzden rahatım… arkadaÅŸlar sakın bir kerelikten birÅŸey olmaz demeyin devamı gelir HEPÄ°NÄ°ZE SÄ°GARASIZ VE SAÄžLIKLI MUTLU GÃœNLER DÄ°LÄ°YORUM KENDÄ°NÄ°ZE Ä°YÄ° BAKIN=)=)

      • Clingstone!!! Have you ever been there? I have seen it from the PVD/Newport ferry many times and it is just so fantastical looking. A friend of my friend is part of the family that owns it and every spring they have a weekend where everyone gets together to help repair the place for the summer season. I keep trying to get invited. So far, no luck. Maybe next year.

      • SÃ¥ flotte fat da – og den fine glasskrukken i bakgrunnen! Wow. Jeg fÃ¥r ALDRI med meg nÃ¥r det er loppemarked noe sted beklageligvis. Det er mulig jeg burde skjerpe meg! :O)

  5. Rigtig interessant og fint beskrevet case. Tak for den!

    • Morten Münster says:

      Mange tak Andreas, vi har faktisk brugt ret lang tid på den, så det er rart at høre, at den er gledet ret let ned.

  6. Jeg læste det som 20.000% (tyve tusinde!) … blev lidt skuffet, men altså, stadig en rigtig god og spændende artikel! 🙂

    • Morten Münster says:

      Ha, ja okay Kim. Så kan jeg godt se, at du blev lidt skuffet – men fedt, at du trods alt kom til bunds i sagerne. Jeg skal i øvrigt nok sørge for at beskrive casen, hvis vi skulle forbedre noget med 20.000 procent:)

      • Your picture with this post is gorgeous!When my kids return to school, I will be with them, since we home school. I love it, but I also love summer, and I fight tooth-and-nail to hang onto it. Living in So Cal, it’s not that hard to make summer last longer. And, because we home school, we have lots of opportunities to continue day drips to the beach, etc.

  7. Tak, Morten

    For den soleklare gennemgang af casen.

    Som nudging-kursist, løber jeg jo ikke rundt på kontoret med armene i vejret ved synet af de her ting.

    Men jeg får en kriblende lyst til at skrive et blogindlæg om hvordan det lykkedes, at få 25 nye medlemmer i vores løbeklub, alene ved hjælp af nudging.

    Og hvordan vi tidligere delte tryksager ud i folks postkasser, uden der kom et eneste.

  8. Mogens Vindbjerg says:

    Storsmiler i skægget over kompromiset – og jeres evner til at overbevise kunden (halvvejs): “Det er vigtigt at få med – men det må godt være lidt tågesnak” 🙂

    Den kender vi jo alle i en eller anden form…

    • Morten Münster says:

      Hej Mogens!

      Ja, man må ligesom forsøge at præsentere sit mest rabiate forsøg for så at håbe, at kompromiset lander et sted midt imellem:)

  9. Ken Petersson says:

    Kære Morten, jeg har stort behov for at kommunikere med en person og har lagt en besked på hans telefonsvarer i onsdag kl. 12.20 uden at han er vendt tilbage. Kan du ikke give et godt råd til hvordan jeg hæver min kommunikationsevne?
    Bh Ken FOA

    • Morten Münster says:

      Hej Ken

      Jeg har også forsøgt efter bedste evne at få fat på dig de sidste par dage – så her skal jeg nok ikke rådgive. Har været i tvivl om dit nummer, men dine kollegaer burde have sendt dig en mail om det – altså at du skulle ringe. Har lige prøvet igen, men da de helst ikke vil udlevere dit mobilnummer, må du nok regne med at få en mail fra dem om, at du skal ringe til mig. Du kan eventuelt lige prøve mig igen på: 40805108

      • Ken Petersson says:

        kære Mirten, beklager den utraditionelle form, men var lidt frustreret, sidder i møde, men vil ringe til dig i næste pause. Du må gerne slette tråden 🙂

        • Morten Münster says:

          Det er helt ok Ken. Jeg kender det godt selv. Vi tales bare ved. Er dog selv i møde fra 16 og frem til 19, så det skal helst være inden da, hvis du kan nå det.

  10. Henrik Petersen says:

    Første råd burde have været: Tilbyd pensionsordninger, som virker uden aktivering.

    Kan man bestille tid hos jer til den myndighed, som har med boligstøtte at gøre? De har virkelig brug for hjælp 🙂 Det tog mig en hel aften at hjælpe min datter med at søge boligydelse. Første problem var at overbevise deres hjemmeside om, at den vej hun bor på virkelig eksisterer – det var en lang og trist aften 🙁

    Tak for et godt indlæg

    • Morten Münster says:

      Hej Henrik

      Mange tak for din gode kommentar.

      Kan godt forstå din ide til råd nummer 1. Det meget korte svar på en lang teknisk baggrund er, at der faktisk er store dele af ordningen, der er aktiveret uden, at man skal gøre noget. Der mangler dog nogle informationer, hvis man fx skal have mulighed for sygeforsikring, og dem er man nødt til selv at skrive ind.

      Og det er vist lidt vej, hvis du manuelt skal overtale hjemmesiden om, at vejen eksisterer:) Så måske vi lige skulle give dem lidt tid at få set lidt på det selv først?

      Håber, det lykkedes at finde både vejen og boligstøtten.

      /M

  11. Christina Andersen says:

    God case, Morten. Dejlig konkret.

  12. Thomas Fogh Jensen says:

    Hej Morten,
    Jeg var sikker på at det var helt bevidst med de 20.547 vs. 20,547 %. Læste det, ligesom Daniel, som over tyve tusinde procent, pga man normalt ikke ville opgive et sådant tal med så stor nøjagtighed(3 decimaler). Det var faktisk de 20.000%, der fik mig til at læse indlægget 🙂 Da du nederst skriver “over 20%” forventede jeg faktisk en ’spydig’ kommentar i forlængelse heraf. Den kom så aldrig.
    Så et lille matematisk fif kan altså tilføjes nudging værktøjskassen 😉

  13. Hej Morten

    Tak. Tak. Tak. For et så inspirerende indlæg om nudging og kommunikation. For mig er indlægget blevet et helt lille opslagsværk, jeg jævnligt vender tilbage til for at få genopfrisket principperne:-)

    Der er lige noget, der kunne være vildt spændende at vide:

    Hvilken skæbne led det abstrakte sprog, som gjorde det svært at forstå, hvorfor fordelene var væsentlige?

    Hvad gjorde I konkret med ”dine behov”, ”Få et hurtigt overblik”, ”tilpasse din pension” og ”miste nogle rettigheder” fra bl.a. den oprindelige punktopstilling?

    I må næsten have ”oversat” dem til noget mere konkret? Eller?

    Rigtig mange gode hilsner

    Tina

Speak Your Mind

*